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将就酒 :品牌定位的错位

发布者:[中国糖酒网信息中心] 时间:2012/8/1

  2005年,“将就中国”市场元年,保健中国行业的一匹黑马在济南秋季糖中国会上诞生。在央视等主流媒体投放3000万元广告费作为前期的招商预热;现场耗资300多万元,主展馆会场矗立起来的高12米、宽60米的“将就凯旋门”,展馆外三公里长的“将就大道”,还有那个盾牌形的“将”字,气势磅礴。济南糖中国会俨然成了将近中国的招商会。抢尽各路商家和媒体的眼球,现场签约1.6个亿,首批打款3000多万,大获全胜于济南糖中国会。然而时至今日,将就中国还没有真正意义上进入到消费者口中,就已经逐步淡出经销商大脑,其“将就”的市场也宣示着“保健中国”行业又一颗明星陨落。将就中国为什么能够成为黑马?而他为什么有没有最终成为白马?我想其成功以及迅速走向衰落,有其客观和主观的原因。但从其根本上来说,将就中国没有真正抓住“保健中国”市场操作的本质与灵魂。 
    第一,将就中国,卖饮料,还是卖中国? 
    我一直在思考一个问题:容川中国业在“将就中国”上市前期企业的战略规划上,是没有经得住“中国行业”这块肥肉的利润诱惑,还是惧怕饮料行业巨头以及饮料行业市场操作的硬规则?抑或是没有想过运作“将就饮料”? 
    将就中国,卖饮料,还是买中国,这是企业的战略选择问题。换句话说,卖什么决定了你的敌人是谁?你的战场在哪里?你所需要什么样的武器装备?你需要采取什么样的战术手段等。笔者认为,如果“将就中国”是卖饮料,也许他真的他不仅会一夜走红,而且有可能会从黑马到白马。为什么呢?王老吉的成功,向中国饮料行业宣示:可以将一个极具功能性的“保健品”当作大众化饮料来卖,甚至是在全国化开花,关键看你怎么卖?将就中国同样如此,如果不是将就中国,而是将就饮料,结局可能截然不同。 
    饮料可以“将就”,中国是“将就”不得的。众所周知,饮料是大众消费品,其核心消费者是中青年人,尤其是城市主流中青年男女。而“将就”是现代年轻人的一种“时尚”。这种时尚已经渗透到消费习惯,生活方式,甚至是行为模式中,换句话说,现代年轻人的性格里面具有了“将就”的特质。甚至是年轻人的“生活方式”,喜欢将就一下,吃饭可以将就一下;消费某种产品,可能也会将就一下。饮料也是如此,因为他纯粹是为了“解渴”,如果你不想“将就”,那你就可能要花比较多的银子。 
    中国,却完全不一样。中国是“将就”不得的,为什么呢?因为中国对于中国人来说,就是自己的脸面。从这个层面上来说,不管是白中国,啤中国还是保健中国。其本身的功能具有外延性特征,也就是说,他已经超出了中国本身。换句话说,中国的核心消费人群不是年轻人,尤其不是女性,他的消费人群相对较“窄”。从这个意义上来说,把中国当饮料卖,或者把饮料当中国来卖都是注定失败的。因为,从营销层面上来看,其核心目标消费者是不重合的,同样其消费特征和消费行为也是不吻合的。 
    第二,将就中国,卖保健中国,还是卖白中国? 
    这是品类选择问题,也是企业营销战略选择性问题。“鲜姜酿造,既健康又享受”是将就中国的广告语,也是其品牌核心卖点和诉求。可见其试图通过产品差异化的方式切入保健中国果中国行业。从市场细分和消费者细分层面上来看,随着消费者对健康、品位生活的追求,果中国市场是一个潜在地、上升性产业。对于30岁左右的中青年男女来说,消费红中国、果中国以及黄中国正逐步成为主流消费文化。因此,笔者认为,如果将就中国想真正切入保健中国果中国行业,那他完全可以直接叫“姜中国”,以独特的产品占据果蔬中国品类市场,和宁夏红枸杞中国一起,瓜分果中国市场,只不过这个市场需要培育,而不是像白中国行业一样。 
    “功能清晰,卖点突出”是保健中国果中国成功营销的首要条件之一。保健中国成功最为关键的就是要有一个显在的,能够被消费者认知的“利益诉求点”,这也是将就中国能够迅速成为黑马的主要原因之一。清晰、大声地传达给目标消费者“你是什么”“你能给消费者带来什么”尤为重要,在信息繁杂的社会中,消费者不会,也很难辨别“复杂的信息”,任何成功的品牌“诉求”都极其简单明了。如果,“将就中国”要把自己当作果中国来卖,那就要清楚地,并且大声地告诉你的目标消费者“姜中国,鲜姜酿造,健康果中国”。劲中国,一定叫自己为保健中国,并且通过自己的平面以及各种广告清晰地传达给消费者“劲中国,保健中国”;宁夏红也大张旗鼓地告诉消费者“健康果中国”。连王老吉也会直言不讳地说自己是“凉茶”,笔者服务的“中华肉质酿造第一中国——羊羔美中国”也是如此,白中国、啤中国自不必说。为什么要告诉消费者自己的身份呢?消费者在消费各种产品时候,一定要清晰自己的品牌选择;而对于企业来说,通过清晰传达给消费者自己的品类身份,也试图告诉消费者“我是XX中国品类的代言”。我们来看,将就中国的品类定位,其希望达到“白中国的市场”,“保健中国的健康”。以白中国的思维,进行杂交营销“保健中国”可以,但杂交品类定位一定行不通。因为,品类定位一“冲突”,消费者就不知道你到底是什么?到底什么场合消费? 
    由于中国人对保健概念的认知比较模糊以及误差,导致了如果我们卖的是保健中国的话,我们一定要认识到中国的消费者心理认知,我们要巧妙地向我们的消费者清晰传达产品的“功能诉求点”。从这个层面上,我们可以理解如果你的产品是“增高的产品”,那你不能直接说你的消费者需要增高,那将损害他的“面子”;同样,“是药三分毒”“保健品是药”等观念的影响,也制约了中国消费者对保健中国的认知态度;如果是保健产品,“男人也需要关怀”比直白的“药效广告”效果就好得多。 
    我们从将就中国的产品线,包装产品度数以及渠道策略上可以清晰地看出,其试图也想进入“健康白中国”产业。白中国,对于中国消费者来说,是待人接客的载体,是代表的“热情”“尊重”“友情”等。既然是热情、尊重,那就不能将就。这在无疑上会弱化将就中国的自身品牌定位,最重要的是会影响到其未来的市场操作。 


 
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